白酒疯了！

8月8日，茅台全国42家直营店统一调价，飞天涨到1753元。五粮液第八代普五单周暴涨超30元，零售价直逼800元大关。整个行业超86%企业利润下滑，别人降价保命，这俩凭什么逆势涨价？

8月8日那天，茅台全国42家直营店同步行动。 飞天茅台从1719元涨到1753元，五星涨到1743元，马年生肖涨到1951元，精品涨到2410元。部分门店连现货都没有，工作人员直接说“这个价格今天已经没货了”。

这不是第一次，从年初到现在，飞天茅台自营零售价从1499元一路干到1753元，半年涨了254块。放在以前，茅台调价以“年”甚至“数年”为单位，1499元的指导价维持了整整八年。今年倒好，半年调了四次。

同一天，五粮液那边也在发力。 8月6日多地酒商上调第八代五粮液批发价，整箱批价涨幅超百元。从8月4日开始，市场批价从730元一路攀升。到8月11日，单瓶价格累计上涨约60元，零售价逼近800元。上海地区多家授权专卖店零售价已站上800元，有的甚至报到840元。

整个行业是什么光景？ 中国酒业协会联合毕马威发布的《2026中国白酒市场中期研究报告》写得明明白白，行业正经历典型的“量价利三杀”，超86%调研企业利润率下降。74.8%的企业营业额萎缩，营业利润下降的高达86.7%。68.5%的企业预期下半年继续下行。

2026年一季度，20家A股白酒上市公司营收同比下滑0.7%，净利润同比下滑1.75%。大量中小酒企业绩大幅走弱。经销商批量退场，终端门店减少61.9%。

别人在“量价利三杀”里挣扎，茅台和五粮液凭什么逆势涨价？

茅台这边，涨的不是经销商，是直营店。i茅台平台1639元的价格没动，线上线下价差拉大到114元。茅台正在走一条路，把定价权和渠道利润往自己手里收。今年一季度，茅台直销渠道收入已达295.04亿元，占比超过54%，高于批发代理的243.82亿元。

自营店还首次向普通散客开放购买飞天茅台，此前只面向提前建档的团购客户。酒业评论人肖竹青点破了逻辑：42家直营店涨价，是为i茅台平台挺价，用线下高价标签引领经销商参照挂牌。数字化营销专家说得更狠，茅台正在走经销商的路，让经销商无路可走。

五粮液的路数不一样，年初通过加大返利和补贴支持经销商，短期提振了销量，但终端价格承压。近期压缩渠道补贴，经销商拿货成本提高，成本压力向下传导，推高了终端价格。一个是通过直营涨价把利润收回来，一个是通过收补贴倒逼渠道涨价。方向不同，目的相同，把定价权攥回自己手里。

可涨价这事，光靠策略不够，还得有人买单。飞天茅台专卖店已经卖到1760到1770元，经销商说“中秋消费旺季临近，部分客户提前备货，终端需求回温”。五粮液渠道收紧、酒商惜售，部分地区已经缺货停报，市场在用真金白银投票。

白酒疯了？疯的不是酒，是这帮头部企业算账的本事。整个行业86%的企业在亏，它们不但不亏，还能涨价。涨的不是酒，是重新分配利益的刀。茅台半年四涨，五粮液单周暴涨，表面看是市场行为，骨子里是一场话语权的重新划定，谁掌握定价权，谁就掌握这个行业的生死簿。

别人在存量里厮杀，它们在重构规则。涨不涨得动，中秋见分晓。