贾国龙这几年一直在折腾新项目，功夫菜、中国堡、小锅牛肉、弓长张，一个接一个往外推，一个接一个悄无声息地死掉。弓长张最干脆，从曝光到休眠只用了三个月，连门都没开成。名字取自他妻子张丽萍的姓氏，跟“西贝”拆自他自己的姓一样，仪式感拉满，结果连亮相的机会都没给。

你去看这些项目的死法，几乎一模一样。功夫菜端上来的是超市冷冻柜同款，人均敢收一百块，消费者骂“像飞机餐”“收智商税”，贾国龙还嘴硬说“贵得不值才是问题”。中国堡在北京铺了五十多家店，比麦当劳贵，没撑过一年就集体关门，门店原地改成小锅牛肉，小锅牛肉又歇了。最新的“天边砂锅焖面”今年三月推出来，半年不到就有门店暂停营业，公司回应说“属于单店规划调整”，这话翻译过来就是：又黄了一个。

我感兴趣的不是他又失败了，是他为什么停不下来。

从2016年到现在，贾国龙推了至少九个副线品牌，全部失败。2020年底他站在餐饮品牌节的台上做了一场演讲，主题叫《五年七战，屡战屡败，屡败屡战》，把燕麦面、麦香村、超级肉夹馍、酸奶屋这些死掉的项目一个个掰开来讲，台下的人觉得这是格局。但格局和执念有时候是一回事。他做麦香村的时候喊的是十万家门店，不到一百天就关了；做燕麦面喊四年一千家，三个月就收了。每次都是奔着颠覆行业去的，每次都是自己先把自己颠了。

这里面有一个很值得琢磨的东西。贾国龙不是没有资源，西贝鼎盛时期将近四百家门店，两万员工，年营收六十多亿。拿着这么大的盘子，做一个小快餐品牌，按理说试错空间足够大了。但他试了九年，一个都没成。问题不在于钱不够、人不够、供应链不够，恰恰相反，是这些东西太多了，多到他觉得随便拎出来一点就能碾压一个小赛道。结果他把正餐的成本结构、正餐的定价逻辑、正餐的团队思维，原封不动搬到快餐里，做出一个比麦当劳贵的中式汉堡，做出一个人均一百块的预制菜“功夫菜”。

他对员工倒是真仗义过。2020年疫情刚爆发的时候，他说西贝账上现金撑不过三个月，转头又承诺工资一分不差。今年一月他关了一百多家店，还是在朋友圈说“工资一分钱不会差”，三个月后内部下发通知，工资缓发，总部从五百多人砍到两百出头，管理岗降薪百分之三十，不同意就去仲裁。不是说他虚伪，是时代不给他仗义的余地了。他自己可能也没想明白，当年那个让他可以仗义的西贝，是怎么来的。

西贝能起来，根子上是踩对了一个时间窗口。九十年代末到两千年代初，中国城市化加速，购物中心遍地开花，西北菜这个品类在北京几乎是空白，贾国龙把一个地方菜系搬进shopping mall，配上还不错的服务和有辨识度的装修，占住了位置。这里面有多少是能力，有多少是那个窗口刚好开着，很难拆开算。他自己大概从来没拆过，所以才会觉得，既然能把西北菜做成全国连锁，那把汉堡做成中式、把快餐做成现炒、把预制菜做成高端，也一样能成。他把时代给的顺风，理解成了自己兜里揣着的本事。

这两年西贝的账本也在说同一件事。2025年9月预制菜风波之后，门店客流断崖式下跌，到今年三月累计亏了六个多亿，门店从巅峰期的近四百家缩到两百出头。他不甘心，继续往外扔新牌子，“天边羊多”在北京就一家店，“天边砂锅焖面”刚开半年就开始关，连他妻子张丽萍的股权都质押给了银行。这已经不是折腾了，是在用主业残存的血，给一个停不下来的惯性输血。

我写这些的时候也在想自己。自媒体这行，做得好的时候容易觉得自己洞察力强、表达能力好、选题准，其实拉开时间看，无非是平台算法在某个阶段恰好推了你一把，读者的注意力恰好落在你这个方向上。算法一变，流量一跌，你跟贾国龙站在空荡荡的新店门口，感受差不了太多。承认这件事很疼，但不承认更疼，因为不承认的人会一直试，一直觉得自己只是运气还没来，其实运气早就来过了！