想用一家企业品牌贯通所有价格线，是一件非常难的事。奔驰其实从2010年前后就开始面对这个问题，做了十几年，规模做起来了，产品线铺开了，虽然不能说把自己干降级了，但要说从2010年新品挽救品牌后，又遇新能源变迁，波折很大是完全没问题的，因为品牌被稀释到了更日常、更亲民的消费层里，

其实当时2010年前后的北奔处境并不体面。那时还带着北京戴-克的历史包袱，三菱、北内、戴姆勒、克莱斯勒几条线混在一起，像一个四不像。当时奔驰在华高端认知还在，但北奔这个名字，并没有今天这么强的信任基础。如果当时不靠W204/211、W205/212这一代国产CE级重新建立产品形象，奔驰在中国豪华市场可能走不下去。

我印象很深，2011年前后，雷克萨斯来我们学校招聘。那时雷克萨斯势头好，品牌姿态也高。宣讲时直接说对标的是一线豪华品牌【重点看宝马和奥迪】学生问，那奔驰呢？对方的回答大意是：奔驰，尤其是北京奔驰，不在他们的主要对标视野里。今天听起来有点狂，但放当年语境里，就是这样的，奔驰的车在雷克萨斯眼中连给老板汇报时候的对标PPT都上不了。

所以奔驰后来做的事，本质上是一次品牌修复之后的规模扩张。先把国产奔驰的信任感补回来，再用A级、CE级、CLA、GLA/B/C，包括迈巴赫风味S级，去覆盖更宽价格带。但问题也在这：豪华品牌一旦把门槛放低，消费者对品牌的想象会被重新校准，如今大街上的奔驰，其实你也没觉得和90年代的虎头奔有的比对吧？开奔驰CE的的多数也就是个上班族，为什么有这样的印象？就是因为一个品牌扩张之后，用户最后记住的，往往是他在街上最常见、最容易接触到的那一类。比如C级、E级。

这件事放到今天的新能源上，其实更尖锐。很多企业一开始就想用一个母品牌打穿十几万到上百万，从家用车、越野车、跑车、MPV一路铺过去。但问题是——产品迭代太快，价格波动太大，今天刚发布高端旗舰，明天入门款降价促销而且用到了旗舰都不敢用的新架构和芯片与智能化，后天又起一个新子品牌讲豪华故事。品牌还没沉淀，价格带先被拉爆。

更麻烦的是，新能源车企普遍迷信“技术统一叙事”。比如都讲平台、三电、智能驾驶、生态、补能、软件定义汽车。技术当然重要，但品牌角度，不同价位的用户关注的东西不一样。 用户买十几万的车，关心的是可靠、空间和性价比；而30-40万呢，开始关心豪华度和品牌建设了；50-60万以上，用户要的就是确定性、稀缺感和心理秩序。如果一个品牌在所有价格线上都用同一套情绪、同一套话术、同一套门店体验去解释自己，很容易上下都别扭。

所以今天新能源乱象，最大的恶，就是品牌秩序严重混乱。产品还没证明长期价值，就急着卖高端；有些品牌为抢占市场又向下探太狠，短期用价换量，长期反而锚点混乱；还有些企业不停拆子品牌、换命名、换标识，看似做区隔，实际是在掩盖母品牌承载力不足。还有的企业，最好的技术要用在自家销量高但价格中低端的产品上，导致自己的高端用不到，还得用保持神秘感来换虚假繁荣。

强如奔驰，用了十几年才把规模、国产化、豪华感和品牌层级勉强捏在一起，而且至今捏不好，用户口碑还在波动。而如今很多新能源品牌成立才几年，就想同时做大众、豪华、超豪华，还想让用户全部接受同一个品牌故事，这里面的难度，可能被严重低估了。

如今车市犹如当年春秋争霸，诸侯竞逐，非号多者为霸，能正名分、定疆域、聚人心、足粮草者，方可久立。