外媒近期有两件事没法回避：一是宝马 5 系国内降至 26 万出头依旧滞销，二是爱马仕 7 月在华营收开始下滑。可这就是它们必须直面的现实。


先说说宝马这边的事。今年5月开始，全国主流宝马4S店陆续启动了大规模促销，多款中大型轿车裸车价直接砸到26万区间。


北京朝阳区一家4S店里，宝马525Li旁边立着块醒目的价格牌，裸车26万多，全款落地不到30万。干了十多年的销售经理看着这个价格直摇头，他清楚地记得，2021年这车落地得花50多万，客户排队等车还得加价选装，如今价格砍了一半，进店的人反倒更少了。


价格跌成这样，销量跟上去了吗？并没有。乘联分会的数据显示，2026年上半年，宝马5系累计零售只有4.8万辆，而同期的奥迪A6L和奔驰E级虽然也在跌，但5系被两个老对手甩在了后面。


整个宝马集团上半年在华交付26.2万辆，同比下滑20.4%。奔驰更惨，交付21.02万辆，同比暴跌28.3%；奥迪交付23.3万辆，下滑19%。


三大德系豪华品牌集体两位数下跌，上半年合计少卖了超过20万辆车，这在BBA入华几十年的历史上头一回出现。


经销商的日子更难过，库存深度一度逼近两个月，远超行业警戒线。卖一台亏一台成了常态，单车利润被压到几乎没有，门店就靠售后维保和金融增值撑着。有销售说得直白，不降就没客流，降了单车亏，两头为难。


为什么越降价越没人买？问题不在价格，在竞争对手变了。以前30万到40万这个价位，想买台中大型轿车，绕不开宝马5系、奔驰E级、奥迪A6L。


现在呢？小米SU7月销稳稳过万，特斯拉Model 3月销接近两万，理想、蔚来、问界在高端SUV市场已经把BBA挤出了前五。这些车和降价后的宝马5系价格高度重叠，但智能化体验完全是两个时代的东西。


一个开过新势力再去试驾5系的消费者，大概率会问一句：你除了那个标，还能给我什么？这问题放在五年前没人会问，但现在它成了决定掏不掏钱的关键。


再把视线转到奢侈品柜台。经历了一季度的小幅回暖后，2026年7月，中国25个最大奢侈品牌的销售额同比下跌超过10%，跌幅比6月进一步扩大。


路易威登、迪奥、古驰、巴黎世家等头部品牌全部录得两位数下滑，爱马仕由此前的增长转为下跌，香奈儿和普拉达虽然还撑着增长，但增速也明显放缓。


爱马仕首席执行官的几句话最近在业内传得很广。他说中国市场已经企稳，但还没看到改善，现有增长主要靠老客户复购，没开拓出新客流。


更让人意外的是，他把猪肉价格列为观察中国消费的指标——猪肉关联着宴席和庆祝，价格低说明人们办席的意愿不高，他在等猪肉价格反弹，那才是客户乐观情绪回来的信号。


一个卖几十万一个包的公司掌门人，用肉价来感知市场冷暖，听着有点反差，但也说明奢侈品牌正在重新理解中国消费者的心态变化。


豪华车和奢侈品，一个代表出行消费的顶端，一个代表个人消费的顶端，同时在中国市场遇冷，这不是巧合。往深了看，中国消费者对所谓"豪华"的态度正在发生根本性转变。


过去买宝马、拎爱马仕，买的是面子，是logo背后的社交溢价。现在不一样了，大家开始用同一套标准打量所有高价商品——东西本身值不值这个钱，而不是那个标响不响。


当车标和logo不再等于品质的绝对保证，而是变成众多考量因素中的一个细节时，商品才算回到了商品本身。


对于宝马们和爱马仕们来说，这不是短期的周期波动，而是一场需要重新理解中国消费者的结构性变局。那个靠一个logo就能撑起高溢价的生意，往后恐怕越来越难做了。


信源：
联合早报：中国加大境外财富追税 奢侈品在华销售额大跌
南方Plus《爱马仕对标肉价，普拉达解释关店，六场高奢财报会谈中国市场》
车质网《BBA上半年少赚近120亿：在华销量大降》