刘强东是如何起家的？

在中关村最乱的时候，卖真货的反而像个傻子。但是有个年轻人偏不信邪，非要卖正品、开发票、照章纳税。而五年后救他一命的，正是这件傻事。

这个人就是刘强东。

今天咱们不讲京东怎么上市，也不讲刘强东是怎么打价格战的，就讲讲他最初的那几年，怎么靠一个四平米的小柜台，把“老实本分”做成了一门生意。

1998年，刘强东还清了第一次创业失败后欠下的债，手里只剩了1.2万块钱。他跑到中关村，租了一个四平米的小柜台，开始卖刻录机、光盘和电脑配件。这个柜台当时起名叫做京东多媒体。

但那时候的中关村，可不是什么温良恭俭让的地方。水货、假货、翻新货满天飞，很多商家能不开票就不开票，能卖水货就卖水货，出了问题换个马甲继续卖。

为什么大家都这么干呢？因为利润高，来钱快，市场需求大。但要是你规规矩矩地卖正品、开发票、做售后的话，成本就会比别人高，利润比别人薄，反倒是会遭遇经营困难。

但是刘强东偏偏就这么干了。他给京东定了几条规矩：只卖正品，每一单都开发票，该交的税一分不少。同行不理解他的做法，都在等着看他笑话。但是刘强东却很坚持，他不在乎眼前的这点差价，他赌的是：在一个所有人都不靠谱的市场里，靠谱本身就是一种稀缺品。

慢慢地，一些客户发现，京东虽然不一定最便宜的，但东西是真的，票是真的，出了问题也能找到人。尤其是企业客户，都很信任京东。他们不怕买的贵一点，怕的是买到假货、无法报销、售后没人管。就这样，刘强东靠着一个小柜台，一点一点攒下了口碑。

到了2003年，京东已经开出十几家门店了。看起来生意终于跑通了，结果非典来了。中关村一下子变得冷冷清清，门店开着就在亏钱，租金、工资、库存，全都在烧钱，刘强东每天都要亏好几万。到了这一步，如果再硬抗下去，公司就要没了。

没办法，刘强东只能把门店关掉，带着员工去论坛发帖卖货。那个时候还没有成熟的电商平台，所谓的网上卖货，就是去硬件论坛发帖子，留QQ号，客户看中了再汇款发货。可是问题在于，你要让客人如何相信你。一个陌生网友说自己卖的是正品，还要让别人先打钱，换谁都得犯嘀咕。

一开始，刘强东他们发了很多帖子，到处推销产品，但基本都没人回复，几乎陷入了绝境。在关键时刻，有个硬件论坛的版主站出来帮京东说话，夸赞京东是整个中关村里，少数坚持不卖假货的店，鼓励大家找京东买货。

这句话一出来，论坛里的网友们就开始下单了，同行们都傻眼了。他们怎么也想不到，看起来不怎么会做生意的刘强东，就靠着这五年积攒下来的口碑，安然地度过了危机。

2004年，京东网站上线，京东开始真正转向电商。到了2005年，刘强东干脆把线下门店全部关掉，All in线上，在当时，这是一个很冒险的举动。但是刘强东却看到了事情的另一面：线下开店的边际成本太高：每开一家店，就要租一个门面、招一批人、压一批货，扩张速度、管理难度、资金占用都是难题；而线上不一样，只要信任问题解决了，一个网站就能卖遍全国。

但故事到这里还没完。后来的京东又遇到了第二个坑：物流。

当时的很多电商公司都把物流外包了出去，自己只负责卖货。但是刘强东发现，客户骂京东，很多时候不是因为货不好，而是因为物流慢、包裹破损、快递员态度差，明明不是京东的错，可用户就只骂京东。因此2007年，刘强东决定自建物流体系。大家都觉得电商应该轻，他偏要做的很重。

回过头来看，刘强东早期的成功，并不是因为他有多么巧妙的策略，而是他在一个人人都想走捷径的地方，坚持选择了最笨的路。他的每一步看起来走得都很累，但是这些选择其实都指向了同一件事：把别人最容易糊弄的环节，变成了自己最核心的信用。他把最笨的事情坚持走到底，这件笨事，最终却变成了别人最难复制的护城河。