2013年，马云斥资3600万元，将双色球一整天的所有彩票组合，全部买下并赠予淘宝用户。当彩票开奖时，瞬间有超过一百万人中奖，而赢得了头奖的用户，更是带走了750万元的巨额奖金！

这事搁在今天回头看，很多人可能觉得像天方夜谭——好好的电商平台，不搞打折促销，反倒砸几千万买彩票送人？但把时间拨回2013年的双12，这则消息刚官宣的时候，整个互联网直接炸了锅。

那时候双11才办了没几届，双十二还是个刚冒头的促销节点，大家对电商营销的认知还停留在满减、发红包上，没人见过这么 “疯” 的玩法，不少人第一反应都是：马云这是钱多得没处花了？

事情的逻辑其实一点都不复杂。当时淘宝盯上的，是2013年第146期、也就是12月12日开奖的那期双色球。常玩彩票的人都清楚，双色球的号码组合一共17721088种，每注2块钱，全部买断算上各类成本，刚好差不多3600万。

淘宝直接把所有号码包圆了，就意味着这期的头奖百分百不会空开，而且铁定出自领到彩票的淘宝用户里。平时买彩票，头奖经常有落空的时候，可这次不一样，几百万的大奖板上钉钉要落在自己人手里，光是这份 “必出大奖” 的确定性，就足够勾着所有人的好奇心。

领取的规则设计得也很有意思：没有消费门槛，不用凑单，不用分享拉人，唯一的要求，是必须下载最新版的手机淘宝客户端，扫电脑端淘宝首页那个巨型二维码才能领，先到先得，发完即止。

现在明眼人都能看出来，这本质就是个拉新活动，可在当时没人觉得反感——反正彩票是白拿的，下载个APP而已，万一中了头奖，那可是改变人生的机会。

活动零点刚上线，场面就超出了所有人的预期。官方后来的数据显示，短短一分钟里，首页的二维码就被扫了20万次，服务器差点被挤崩。

很多之前从来不用手机购物的人，为了这注彩票特意跑去下载客户端；还有不少人喊着亲戚朋友一起参与，就为了多拿几个号码，多一分中大奖的盼头。不到当天傍晚，一千七百多万注彩票就全派发完了，全网都在等着晚上九点半的开奖。

开奖结果出来的那一刻，又一次刷爆了全网。西安一位85后的姑娘成了最幸运的人，她当天只是在手机淘宝上花81块钱买了点日用品，顺手领了这张免费彩票，压根没往心里去，结果直接中了750万的头奖，扣完个税到手也有600万。

除了这注头奖，当天还有15位用户中了二等奖，单注奖金26万，再加上大大小小的末等奖，加起来一共有118万多名用户中奖，总奖金超过2000万。所有奖金都直接打进了用户绑定的支付宝账户，没任何套路，不用消费抵扣，想提现想购物全凭自己。

当时有不少人说淘宝 “人傻钱多”，花3600万干这么件不靠谱的事，可稍微琢磨琢磨就明白，这笔买卖马云做得一点都不亏。

2013年是什么关口？正是移动互联网开始爆发的节点，智能手机快速普及，用户正一股脑从电脑往手机上迁，另一边微信已经做起了支付功能，明摆着要抢电商和支付的蛋糕。对阿里来说，能不能把用户拽到手机淘宝上，是关乎未来饭碗的事。

3600万看起来是笔巨款，可换算成营销成本就太划算了。一场活动下来，手机淘宝的下载量暴涨几百万，日活跃用户直接创下当时的新高，更关键的是，上千万人跟着走完了 “下载APP-扫码参与 -查看结果-接收奖金” 的完整流程，顺便绑定了支付宝，第一次真切感受到用手机也能购物、能收钱。

这种实打实的用户习惯培养，比在电视台、网站投几个亿的硬广效果好得多。再加上全网铺天盖地的讨论和媒体报道，相当于免费做了一次全民级的宣传，名气、用户、口碑全赚了。

有意思的是，当时还有人担心，淘宝把所有号码都包了，会不会损害普通彩民的利益？其实完全不会。

淘宝买彩的钱都正常进入了彩票发行体系，相当于给当期销量添了三千多万，奖池反而更充裕；而且号码是随机派发给每个用户的，单个人的中奖概率，和去楼下彩票站买一注没任何区别中国新闻网。淘宝真正赚的，从来不是彩票的奖金，而是这场狂欢带来的用户和流量。

十多年过去，现在我们早就习惯了掏出手机就能买遍天下的日子，很少有人再提起当年这场轰轰烈烈的送彩票活动。

可回头看，这其实是中国互联网从PC时代转向移动时代的一个经典缩影。没人会平白无故撒钱，所有看似豪气的操作背后，都是对行业趋势的精准判断。


3600万换一场全民狂欢，换几百万移动端用户，换一次用户习惯的普及，这笔账，怎么算都值。



信息来源：
人民网2013-12-10|淘寶3600萬買下雙12當天雙色球彩票 贈送手機用戶
新京报2013-12-10|淘宝“双12”花近3600万送“双色球”