2013 年，马云斥资 3600 万元，将双色球一整天的所有彩票组合，全部买下并赠予淘宝用户，当彩票开奖时，瞬间有超过一百万人中奖，而赢得了头奖的用户，更是带走了 750 万元的巨额奖金！

这事发生在 2013 年双十二当天，对应双色球第 2013146 期。

可能很多人没印象了，那几年正是国内互联网从 PC 往手机大迁移的关口。微信已经起势，移动端流量涨得飞快，淘宝守着 PC 端的基本盘，心里急得很，一门心思要把用户往手机淘宝上引。

双十一主打卖货，双十二总得搞点出圈的动静。想来想去，就整出了这么个前无古人的狠活 —— 直接把当期双色球所有号码全包了，免费送用户。

双色球全组合一共多少注？17721088 注。一注两块钱，算下来本金是 3544 万多，凑个整就是对外说的 3600 万。

等于说，花三千多万，把这期的一等奖、二等奖、所有末等奖全都包圆了。不存在 “会不会中奖” 的问题，百分百有人中头奖，区别只是砸在谁头上。

领取规则也没玩套路，不用凑单，不用满减，只要你装了最新版的手机淘宝，扫首页的大二维码就能领，一个账号一注，先到先得。

就这么简单的玩法，当天零点刚上线，一分钟就被扫了 20 万次，服务器差点直接挤崩。凌晨一点的时候，已经发出去一百万注。

一整天下来，一千七百多万注彩票被抢得精光，手机淘宝的下载量直接暴涨几百万，日活冲到了当时的历史新高。

当时不少老彩民看完都直摇头。自己蹲彩票站研究十几年，算奇偶、看走势、追冷号，熬红了眼也未必中个五块十块。人家倒好，直接把整个号码池端了，连汤带渣一点不剩。

什么运气，什么概率，在足够的资本面前，原来都是可以明码标价的。你眼里千载难逢的头奖，在人家眼里就是个三千多万就能打包带走的确定性事件。

开奖结果也没什么悬念，头奖必然出在领了彩票的用户里。最后拿下 750 万一等奖的，是西安一位 85 后姑娘。当天她就在手机淘宝花了 81 块钱买日用品，顺手领了张免费彩票，转头就中了大奖，扣完税到手刚好 600 万。

除了这注头奖，当期还开出 15 注二等奖，每注 26 万。再加上大大小小的末等奖，总共 118 万多人中奖，奖金总额加起来超过 2000 万，淘宝一分钱没截留，全通过支付宝打给了用户。

很多人当时说马云这是土豪撒钱，做慈善博名声。要我说，这想法也太简单了。

3600 万要是拿去打广告，全国卫视轮播也撑不了几天，观众看完就忘，连个水漂都打不响。可这波送彩票不一样，话题性直接拉满，全国媒体免费报道，街头巷尾都在聊，曝光量十个 3600 万的硬广都换不来。

更核心的是精准拉新。想领彩票？你就得下载手机淘宝，就得注册账号，就得打开 APP 扫码。几千万的话题热度，最后转化成几百万实打实的新用户，连领奖都得用支付宝，等于一次性走完了下载、注册、激活、使用全流程，比什么地推、补贴效率高太多。

最妙的是社交裂变。哪怕你只中了五块钱，也愿意截个图发朋友圈，说自己中了马云送的彩票。等于每个中奖的人都成了免费宣传员，一传十十传百，传播效果直接翻几倍。

同样是撒钱，别家撒完用户薅完羊毛就卸载，他撒完用户不仅留着 APP，还主动帮你宣传。这才是真的会花钱。

当然也有人质疑过合规性，说这么干算不算变相卖彩票。其实当年这事完全站得住脚，相当于淘宝批量采购彩票当活动赠品，本身不涉及彩票销售，也没赚一分钱奖金，本质就是个营销赠品，没什么毛病。

后来这么多年，再也没哪家企业复刻过这个操作。一方面是后来互联网售彩监管收紧，这种大规模包票的玩法行不通了；另一方面也是因为，事件营销讲究的就是头一回的新鲜感，再做第二次就没人稀罕了，性价比反而不高。

回头看这件事，其实就是阿里当年抢滩移动端的一个缩影。为了拿到移动互联网的船票，那几年的阿里是真敢想也真敢干，各种野路子都敢试。

如今手机淘宝早就成了国民级应用，没人再记得当年拉新有多拼，但这波 3600 万包下双色球的操作，至今还是互联网营销里教科书级别的案例。

说白了，商业世界里从来没有无缘无故的大方。所有看起来挥金如土的操作，背地里都是算得明明白白的生意账。普通人凑个热闹，中个几块钱开心一下就够了。真要琢磨门道，不如看看人家是怎么把三千六百万，花出几个亿的效果来的。