进口豪车卖不动了？上半年销量大跌29%，保时捷法拉利却“越贵越好卖”

2026年上半年的中国进口车市场，寒意比想象中来得更猛。

乘联分会最新数据显示，上半年国内进口车零售量仅19万辆，同比暴跌29%，6月单月跌幅更是扩大至39%。曾经排队加价几十万的场面已成往事，平行进口经销商亏本退场、门店空置成了行业常态。

最惨的是超豪华品牌。宾利、劳斯莱斯、法拉利销量集体下滑约三成，玛莎拉蒂接近腰斩，迈凯伦更是近乎崩盘。

但诡异的一幕出现了。

就在销量集体扑街的同时，保时捷和法拉利却交出了“利润大涨”的答卷——保时捷上半年经营利润同比增长33.9%，法拉利净利润增长4.7%。

卖得少了，赚得反而多了？这到底是“以价换量”的反面教材，还是顶级品牌独有的生存法则？


01 销量雪崩，唯独兰博基尼逆势增长

进口车市场的萎缩并非今年才开始的。自2014年进口量达到峰值后，五年间年度进口规模近乎减半。过去那种“进口即身份”的光环，正在快速褪色。

2026年上半年，宾利进口销量同比下滑34%，法拉利下滑30%，劳斯莱斯下滑33%，玛莎拉蒂暴跌48%，迈凯伦更是狂跌90%。

七个超豪华品牌中，唯独兰博基尼实现了29%的正增长。

但这并不意味着兰博基尼高枕无忧。财报显示，上半年兰博基尼全球交付量5422辆，同比微降4.6%，营收虽创纪录达到17.4亿欧元，营业利润却下滑8.2%至3.95亿欧元。增收不增利，主要受美国关税、汇率波动和折旧费用增加影响。

乘联会崔东树分析认为：“超高端消费群体购买力暂时放缓，部分超豪华车型价格回归合理区间，个别品牌甚至出现崩盘迹象，行业运行压力较大。”

02 保时捷法拉利的“赚钱密码”

在一片哀嚎中，保时捷和法拉利成了最值得玩味的“逆行者”。

保时捷上半年全球交付12.23万辆，同比下降16.5%，其中中国市场暴跌32%。但经营利润却从10.1亿欧元涨至13.5亿欧元，同比增长33.9%。

秘密武器是什么？

一是产品组合管理——把重心放在高利润车型上，压缩入门级产品的权重。二是费用端控制——今年上半年保时捷净成本仅约1亿欧元，而去年同期高达8亿欧元。三是坚守“价值优先于销量”策略，宁可少卖，不盲目降价。

法拉利的套路如出一辙。上半年全球交付6802辆，同比减少285辆，中国内地交付更是从356辆降至292辆。但净利润反增4.7%，主要靠F80交付增加、个性化定制业务和地区销售结构优化带来的正向产品组合影响，在扣除关税和成本后仍贡献了2.03亿欧元。

“少卖车、多赚钱” ，靠的不是走量，而是让每一辆卖出去的车都比以前更贵、选装更多、利润更高。

03 国产高端崛起：开国产车不掉份儿了

超豪华品牌在华遇冷，背后有一股不可忽视的力量——国产高端车型的强势崛起。

五年前，合资与进口品牌还能占据国内乘用车市场六成以上份额；到了2026年上半年，自主品牌市占率已飙升至71.8%。

一线销售人员的观察更直观：“以前进口硬派SUV和豪华轿车是身份的象征，加价几十万都抢不到。现在同价位的国产新能源旗舰，在配置、空间、智能化上全面超越，消费者不觉得开国产车掉份儿了。”

以尊界S800为代表的国产行政级轿车，正在稳步蚕食迈巴赫、奥迪A8等传统进口豪华车的市场空间。

与此同时，进口车来源国格局也发生显著变化——日本上半年进口量达到103493辆，超过德国成为第一来源国，雷克萨斯稳坐进口品牌销冠。但这更多反映的是中端进口需求结构的变化，而非超豪华市场的晴雨表。

04 结构性困境：电动化、智能化双重夹击

更深层的危机在于，外资豪华品牌在电动化和智能化赛道上的集体滞后。

2026年上半年，自主品牌新能源渗透率已突破80%，而主流合资外资品牌仅14.1%。纯电车型方面，宝马一季度在华新能源渗透率仅为6.2%，而同期中国整体市场渗透率已达54.1%。

反映到车型层面，宝马i3、iX1等国产纯电产品因竞争力不足，已陆续停产，为“新世代”车型让路。奔驰上半年在华销量暴跌28%，被迫下调全年预期。大众集团上半年在华销量同比大跌26%，中国业务利润较巅峰缩水九成。

跨国车企4-5年的换代周期，与中国品牌12-18个月的迭代速度形成代差。 城区高阶NOA的缺失、OTA以年为单位的更新频率，让传统豪华品牌在智能化体验上越来越难打动中国消费者。

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从“身份象征”到“卖不动”，进口豪华车在中国市场的黄金时代正在褪色。

保时捷和法拉利用利润增长证明了顶级品牌仍有一批死忠买单，但兰博基尼增收不增利、宾利一季度亏损的财报也敲响了警钟：关税、汇率、消费疲软、国产替代——多重压力叠加之下，躺赚的日子一去不复返。

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