预制菜的品牌困局：你是食品厂，还是餐饮公司？
最近两年，见过一些预制菜企业的老板，他们有一个共同的问题：有好的产品，但做不出好的品牌。这些企业，聚焦品牌，主要是预制菜负面认知带来的品牌思考。
对此，品牌答案我通常给两种：一种是B端（餐厅、食堂、团膳），第二种是C端（零售超市、电商）。而很多预制菜企业做不出好品牌突围，问题就在于两头都做，结果两头都没有做好。
01 B端和C端，是两套完全不同的品牌逻辑。
比如，B端的采购决策者是餐厅老板或者采购主管，他在乎的是：稳定的出餐标准、合理的价格带、可靠的供应链、可接受的账期。品牌在B端决策中的权重，远低于C端。其本质是信任品牌，而不是消费品牌。
C端消费者，往往在超市冷柜前做的决定，是15秒内完成的。包装是否好看，名字是否好记，口味是否熟悉，价格是否合适。C端品牌的本质是认知品牌，需要反复曝光和情绪共鸣。
而当一家预制菜企业试图同时建立两套品牌时，往往带来的是两不像的结果。B端客户，觉得你的品牌太爱吆喝；而C端消费者觉得你太工业化。
02 很多预制菜企业，还拘泥于“妈妈的味道”这个叙事，而事实上，这个叙事已经死了。
回想起来，2021到2022年，预制菜品牌扎堆讲家的味道、妈妈的手艺，都在用情感叙事掩盖工业化的本质。这个逻辑在2023年“预制菜进校园”事件后彻底崩塌。消费者对预制菜最大的疑虑，就是不知道里面有什么，情感牌只会放大这个疑虑，而不是消解它。
所以，我建议做C端的预制菜品牌，要做透明品牌。把工厂、配料表、加工流程做成内容，把工业化的精准和标准化作为卖点，而不是遮遮掩掩。透明是这个行业最稀缺的护城河。
03 更重要的一点是，品类定义，比品牌名更重要。
2023年后，预制菜这个词，在C端已经有了负面的认知包袱。那些聪明的预制菜品牌，正在重新定义自己的品类。比如、即食鲜食、、料理包、大厨半成品，甚至在某些品类上直接用菜名做品类，比如懒人红烧肉、一人食小火锅。
品类名是品牌认知的起点，在起点上做好定义，品牌的后续建设成本会低很多。
对我来说，预制菜已然不是一个行业，而是若干个行业的集合。B端供应链企业、C端休闲食品企业、餐饮解决方案企业，它们的品牌逻辑完全不同。所以，当预制菜企业困惑怎么做品牌的时候，不妨先确定自己到底是哪种公司。