现在才发现，我们用的洗头膏，海飞丝，潘婷，飘柔等，沐浴液舒肤佳，洗衣粉汰渍等，都是一家公司的，宝洁公司，几乎处于垄断，剩下的是联合利华，国产的很少很少，这些几乎都处于垄断地位。 走进超市洗化区的那一刻，你有没有觉得货架上的瓶子们在朝你挤眉弄眼？ 海飞丝说“实力去屑”，潘婷说“营养修护”，飘柔说“丝质柔顺”，三个人站在那儿各说各的，你以为是三个不同的公司在抢你。 这三瓶东西，拧开盖子闻一闻，瓶底印着同一个签名：P&G。 你以为自己做了精挑细选，其实在宝洁画好的格子里打了个勾，这才是它真正厉害的地方。 宝洁在全球日化市场摸爬滚打快两百年，早把“品牌”这个词玩出了花，它不是傻乎乎地卖一瓶“宝洁牌万能洗发水”，把所有功能塞进一个瓶子里。 它把消费者的需求拆成了碎片。 头皮屑多？那就选海飞丝。头发干枯打结？潘婷等着你。想让头发顺滑得像广告里那样？飘柔举手。 每个品牌都有自己的“人设”，每个“人设”都精准钉在一个细分需求上。 这就是传说中的“品牌矩阵”。 表面上看，这些品牌在货架上打得不可开交，抢曝光、抢广告位、抢消费者的眼睛，实际上呢？“兄弟阋于墙”，说的就是这种自家人抢自家人的戏码。 但这种“内耗”不是失误，是设计。 宝洁算得清清楚楚：如果只推一个牌子，只能覆盖一部分人，但如果每个牌子都占住一个山头，那所有想要买洗发水的人，都逃不出它的手掌心。 消费者以为自己有得选，其实选项全是它家的。 联合利华也不是吃素的，力士、多芬、清扬、奥妙、中华牙膏，这些名字你肯定不陌生，它们和宝洁一左一右，把中国洗护市场切成了两半。 几十年前，它们刚进中国的时候，大多数人连“洗发水和护发素要分开用”这种概念都没有，是它们铺天盖地的广告告诉我们：头皮屑是个“问题”，得治。合成洗衣粉比肥皂好用。 这不只是卖产品，这是在制定规则，一旦消费者习惯了某套逻辑，想再改变就难了。 光有品牌矩阵还不够，宝洁手里还有一张王牌：规模。 它一次采购原料就是成千上万吨，这个量级，小品牌想都不敢想，原料成本压到地板上，生产成本也跟着往下走。 大品牌比你便宜，还能比你赚钱，你怎么打？ 更绝的是渠道。 大超市的货架寸土寸金，谁都想占C位，宝洁和联合利华这种体量，跟超市谈的时候腰杆子硬得很。它们手里不只有洗发水，还有沐浴露、洗衣粉、牙膏，一整套产品线打包进去。 超市一看，这个供应商能填满我半排货架，还自带流量，签了。 小品牌想挤进去？对不起，好位置早没了。能给你留个边角就不错了。 消费者走进超市，表面上看货架上花花绿绿牌子一大堆，实际上这些牌子背后就两三个大玩家，在玩一场“请君入瓮”的游戏。 你以为你在选，其实你在被选。 但故事不是这么死的。 电商起来之后，游戏规则变了，传统货架的空间是有限的，可手机屏幕是无限的，消费者买东西不再非要走进超市弯腰翻货架了。 社交媒体更是给了小品牌开口说话的机会，以前一个国产新品牌想让人知道，得花大价钱上电视打广告。现在一条短视频、一个真实用户的分享，可能比央视黄金时段还管用。 蜂花、立白、六神这些老字号，本来就有口碑底子，它们在巨头的缝隙里活了几十年，靠的从来不是广告轰炸，是真刀真枪的产品力。 新冒出来的品牌更灵活，它们不走大流通路线，专盯着某个配方、某个功效深挖，成分党崛起，给了这些小而美的玩家机会。 宝洁的品牌矩阵再密，也不可能把所有细分需求都占满，总有人觉得那瓶万能洗发水差点意思，总有人想试试不同的东西。 这种“差一口气”的感觉，就是缝隙。 说到底，消费这件事从来不只是钱货两清那么简单。 你掏钱的那一刻，不只是在换一瓶洗发水，也是在为你想要的世界投一票，你想继续让那几个巨头稳稳当当躺着赚钱，还是愿意给正在努力冒头的新品牌一个机会？ 这不是非此即彼的选择，也没必要上纲上线。用了十几年的牌子习惯了，不想换，没问题，但偶尔好奇一下，试试新产品，不亏。 市场这东西，最怕的就是没有选择，当货架上只剩下那么几个熟悉的瓶子，价格也就不再是厂家要考虑的事了。 竞争才能让消费者得利，这话虽然老套，但放到日化市场，依然是铁律。 宝洁和联合利华把中国市场教育了这么多年，功过姑且不论，现在轮到消费者来决定，这个市场接下来长什么样。 下次逛超市的时候，你可以试试不看标签，就盯着那些瓶子看一会儿，想想它们背后站着的公司，想想货架之外的另一种可能。 然后，你再把手伸向那个你一直买的牌子，或者——转向旁边那个从没试过的小字。 选择权，从来都在你手里。 信源：中国新闻网 2013-11-26 11：42 外资日化巨头被指在华垄断在国外吃数亿欧元罚单