大家好，我是老清！

你有没有被爸妈念叨过买东西太贵？

拿一杯瑞幸回家，爸会说家里有茶叶却花十多块买这个；从冰箱拿瓶元气森林，妈会说可乐才 3 块这个没味还贵一倍；穿件新 T 恤，他们看吊牌会说楼下优衣库几十块一样穿。

他们觉得功能没差多少，花了冤枉钱，但陪我们长大的康师傅、娃哈哈、都市丽人这些牌子，产品没变差广告还在打，我们上一次主动买是什么时候？

不知不觉，身边人更多选瑞幸、元气森林、蕉内、ubras。

比如内衣品牌都市丽人巅峰年销 50 多亿，到 2024 年跌到 30 亿；而晚成立 18 年的 ubras 同年营收反超。

这中间的变化直到看到松鼠跃动战略咨询创始人天蓬聊天才明白。

天蓬说，消费者一部分钱买产品，大部分买感觉。爸妈觉得的冤枉钱，其实多付的是感觉。

老品牌不是产品不行，是感觉不对。谁能造出这种感觉谁就能赢。

松鼠跃动帮多个品牌做了类目第一，比如吨吨桶水杯、梦百合智能床、棉竹屋袜子。

吨吨桶之前卖功能，说一天喝够 8 杯水不用起身接水，但职场人巴不得多接水活动。

松鼠发现消费者买的是健身身份象征，于是把配色换成潮牌风格，摆街头雪场骑行场景，找詹姆斯、王一博背书还上巴黎时装周，坐实时尚品牌身份。

结果 2022 年合作后GMV实现数倍增长，最便宜的塑料杯卖 79，贵的上千还卖爆。

梦百合智能床国内名气不如喜临门、慕思。松鼠帮它挑智能床赛道，当时搜的人少，同行讲五电机升级但消费者问跟我有啥关系。

松鼠的解法是推三体联名吸引注意力，用黑蓝调科幻风；唤醒需求问床垫够好吗，把功能翻译成场景：靠床刷手机腰酸就抬起来当靠背，准妈妈起身难按一下托起来，枕边人打呼噜床头抬高 12 度缓解；消除顾虑 180 天免费试睡；亮出非温感零压床技术。结果第一年拿下品类销量第一，10 个月过亿，六幺八双十一夺冠。

棉竹屋袜子之前九块九走量，从千万级到年体量 8 亿，用户粘性远超同行。

松鼠重新定位到棉柔，含棉量做到 95%（市面普遍六七成），视觉升级成知性女性风格，绿色调试 30 多次，电商页面像卖生活方式。

年轻消费者变多，从便宜好穿到感觉对值这个价。

回到开头的问题，我们这代人多掏的钱买的是感觉。但用习惯了也是一种感觉，爸妈要的是老牌放心。

为感觉买单是本能，变的是每代人想要的感觉。

天蓬说用老地图走不出新大路，定位功能理性分析是老地图，松鼠补的是感性战略，把感觉变成可落地的打法。

服务多家千亿级、百亿级企业，未必因为天蓬更聪明，而是他本身是这代消费者，天然知道我们要的感觉长什么样。品牌更替从来不只是发生在货架上。